2021年3月，椰树集团的招聘广告引发争议 图/网络 ) b. f4 q6 C' W: w 3 j6 E: c# z- a2022年4月，椰树集团类似广告又卷土重来，内容基本没变化，只是删掉了去年的"肯定有美女帅哥追"，广告语变成"入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富"；配色大红大黄，加黑加粗艺术字满铺。5 o$ x% d$ H; j1 p+ U7 |2 c; x3 V
( G# [' U2 {+ ?/ s8 p央视网评论称，椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达，而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的"小黄站"视觉风格，与某些不健康网站高度契合，可以说把广告的"健康表现形式"、法定义务丢到了九霄云外，批评椰树集团是"低俗广告界的‘老油条’"。 6 H; g6 D) N: L# `/ \) M) m! @# n
2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。但其直播间风格引起不少争议。网络视频显示，椰树集团直播中，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。# P* k2 l1 W4 d6 U9 L. y o
2 t+ U4 D# V5 k# a2023年，椰树集团直播间又一改之前的风格，主播换成了一群"肌肉猛男"：一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。此举再一次引发网友热议。/ H- C6 A8 _% B% V' z L/ Q
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椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对此表示，直播间的热舞直播风格是为了表达"男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味"的中心思想，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。 ) P: @( w2 U5 ^4 J+ t( K: k6 j + f! v+ n: K+ w) B擦边营销背后，椰树销售业绩不断攀升 ; U6 N! F7 M( p, J9 z: e. E' p, p, i$ e4 }0 p7 N+ n
与椰树集团不断擦边营销、频频受处罚对应的，是其销售业绩的不断攀升。 ! {6 W4 J/ z* U( h2 e. J1 y+ s) D$ t. \* c. ]
据海南特区报，今年2月20日，椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。, e3 j. M3 M$ t0 J0 _
: N$ w9 Q- F2 t) ~' K, v8 q据悉，这是椰树集团连续第四年实现营收增长。根据历年海南省企业100强名单数据，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。根据椰树集团内刊《椰树人》数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。 % i! U# d' z a: m0 j. O3 ~ 1 b4 y# {0 }/ I3 I! r V海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作。其负责人尹丹丹曾回忆，在2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了"椰树式模特"的流量密码。0 J8 j! B, p2 c h
m: ~! B0 G8 I! z1 L3 R! Q" o+ z椰树直播间为何可以频频出圈，独树一帜？对此，椰树椰汁直播间负责人尹丹丹称，对于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣传方式，去做另一种营销和宣传，为老品牌注入新的模式，焕发新的生命力。2 ^) r% c4 C; D. B2 g- b
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关于网络上对椰树集团的负面标签，椰树集团工作人员曾回应称："会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。" ! G& ~) l9 u8 n' D$ u9 D+ Z $ P# y& ]! A" t f; g$ f企业不能"黑红也是红"，面对争议需端正态度 " f" d- Y0 [6 y4 s o# v# T$ w9 o! l; O法治广东研究中心主任宋儒亮指出，椰树集团的营销是一种新式的姑且可称之"法律争议式营销"，这种营销是在熟悉法律禁止性规定情况下的一种营销，具有主观故意程度高、逼近或者踩法律红线的特点，背后的逻辑是不管被不被处罚，也不管处罚后的诚信记录如何，最终目的都是为了提高销售额。 3 v- @' c z( a6 j, r % L3 m, B7 U! K这种销售的特点之一就是将处罚和非议、争议等法律要素当成吸引消费者的一种营销要素。原本销售会考虑目的地的人文、地域、喜好，但是这种营销则完全不考虑这些要素，更注重如何引起关注。即使在过程当中可能会有负面影响、法律风险，但是企业在营销时可能已经事先考虑到这些。这些影响、这笔处罚，很可能已经在企业的营销打算预算当中。相比撬动的销售额，处罚微不足道。椰树集团因擦边营销屡屡登上热搜，在享受到流量红利的同时也多次被相关部门处罚。然而，他们似乎并无改过之心。谁也不敢保证下次不会出现类似问题。因为被罚的40万元，对企业的收益而言，只是一个很小的数字，对企业的财务影响微乎其微。 ( ]1 J: Z2 `0 ~% U+ d( ? / @: x. a4 j% X& }8 M这就提醒，罚款不是目的。监管部门应该做好日常监管工作，主动发现企业在宣传上的各种问题，及时指出并要求整改，不能再让违规宣传辣公众的眼睛了。更不能让企业靠误导消费者获利，以及享受"黑红也是红"的红利。7 k5 U# e4 w0 q! q
6 A) O6 ?. G. y' a7 n$ Q8 r4 K对企业说，是该痛下决心转换营销思路了。哪怕违规宣传能带来一时的流量和销量，但对企业来说，无疑是饮鸩止渴，带来的红利也是有上限的。# g! P: F9 a$ a( u$ x( N( V
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