杭州西湖观光游“渐冷” “活化”成中国景区转型出路

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“世界那么大，我想去看看”，这10个字最近引发了网络热评，有网友称这是“史上最具情怀的辞职信，没有之一”。辞职去旅游的话题，也再一次引发全民热议。旅游，俨然从生活的调剂品，转变成了许多年轻人的生活“必需品”，甚至生活目标。
　　浙江杭州是一座旅游城市，有着著名景区西湖，在国际上也享有一定的知名度。诗人白居易曾以“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”来表达对西湖的赞美，对杭州的不舍。
　　而今，传统的西湖美景却越来越难以俘获年轻人的“芳心”。这也是当下中国，与西湖相似的传统景区，碰到的共性问题。
9 V* q7 L, C( c; L0 U8 I+ ?) ?$ D! B, {　　在这个年轻人逐渐成为旅游市场重要力量的时代，有着山水美景和深厚历史人文积淀的西湖，拿什么与年轻人“谈一场恋爱”？这个问题，一直困扰着杭州市旅游委员会主任李虹。
　　一日游渐冷 观光团大势将去
　　江南忆，最忆是杭州。杭州，最为著名的当属西湖。
8 J& c+ ^! t( h) V$ l　　西湖是中国大陆首批国家重点风景名胜区，也是中国十大风景名胜之一。每逢节假日，来自全国各地，甚至世界各地的游客便蜂拥而至，此时，断桥边游客摩肩接踵的“盛状”，时常会登上热门话题。
　　这种“盛状”与杭州的“还湖于民”密不可分。
( N$ f% M1 v" f　　2002年，杭州启动了西湖综合保护工程，许下了“还湖于民”的诺言，免收门票。这不仅贯通了西湖沿岸，还逐步放开西湖沿线周边的公园、景点、博物馆，打破了“围墙”。
　　从那时起，西湖边扩音器传来的讲解声就一浪高过一浪。同时，也带动了整个杭州的旅游。
' e6 X3 C% K* f" k8 s/ R! ]　　据杭州市统计局公布的《2014年杭州市国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年，杭州全年旅游总收入达到1886.33亿元，比上年增长17.6%，接待入境旅游者326.13万人次，增长3.2%，接待国内游客10606.43万人次，增长12.7%。
　　然而，游客人数的逐年增加，却并未让西湖的美誉度呈正比上升，尤其在许多年轻游客中，西湖似乎并不那么“好玩”。
　　西安网友“杏林春暖花并蒂”，就在游览西湖后发微博称“到西湖游玩，人很多，景色看起来很一般，不开森(不开心)。”
　　十多年前，旅行社组团的“西湖一日游”是很多游客的首选。“上车睡觉，下车拍照”，走马观花式的观光游是当时许多人对旅游的普遍认知。
: `9 q/ P" ^( P" s$ Z- c　　“当时，杭州主要推荐的景点集中在西湖周边，游客也习惯快节奏的游览模式。”杭州市旅游委员会行业管理处一位负责人回忆道。
" R0 W3 [  T- E# I, h　　“如今的‘西湖一日游’、‘华东五省一市’这些传统线路的游客群体，年龄层次偏高，年龄在大多在50~70岁之间。”浙江省中国旅行社国内总部副总经理陈坚介绍。
　　传统的旅行方式，已然难以被“年轻一代”接受，旅行团的模式也逐渐被年轻的消费群体边缘化。
. s7 p& T7 G( S+ M- h0 d　　这种边缘化也体现在景区套票的销售上。杭州市旅行社协会一日游分会秘书长章水龙告诉记者，早期，在协会注册过的旅行社，每年购买“西湖一日游”套票能达到四五十万张，这几年锐减，仅仅是过去的一半。
1 Q8 v) e/ d6 `  S: e　　50后、60后渐渐老去，旅行观光团的消费群体也在收缩，如何吸引年轻人到杭州来、如何推出让年轻人喜爱的旅游产品、如何让来到杭州的年轻人爱上杭州……一连串的疑问在提醒着李虹，也困扰着旅游行业的从业者们。
6 w3 e8 A2 E& d& D9 C& N　　转观念 从走马观花到休闲度假
. n1 B' [; |$ Z# w9 G　　旅游需求的持续增长，受益于国人旅游观念的改变。旅游，已从少数人的奢侈品，发展成为了大众化、经常性消费的生活方式。而伴随着旅游服务进入数字网络时代，旅游方式更趋多样化。
　　浙江省旅游局信息中心主任汪成设告诉记者，旅游的需求在迅速扩张，服务产业在迅速壮大。最大的个性化是说走就走，想到哪里就到哪里。
　　也有业内人士表示，“吃、住、行、游、购、娱”的传统观念已拓展，如今，“商、养、学、闲、情、奇”成为新的需求。
　　但目前，市场上的旅游特色产品出现趋同的现象。独立经济学家马光远认为，目前市场上个性化的旅游产品太少了，有针对性，给不同群体设计的旅游产品更是少之又少。
　　“据我们研究，中国游客本身已经开始升级换代。上车睡觉、下车拍照，这种是大众旅游，没有独特的需求。”香港理工大学酒店及旅游业管理学院副院长宋海岩介绍，现在游客本身素质提高，对旅游产品的需求更多样化，“旅游目的地要注重游客需求的多样化，然后开发多样化的产品，这也许是未来发展的方向。”
4 Y" p! v( u- n/ Z2 d% t7 R! r6 `- [' A　　他认为，国内的智慧旅游已经发展得很好，未来的问题是如何发展一些新的产品，使游客再进一步提升旅游体验。
　　杭州市旅行社行业协会副秘书长陈锦荣也认为，在多样化中，关键是要打造好旅游产品，让传统文化融入旅游产品，让更多年轻人体会到这种文化。
　　采访中记者发现，如今，自助行或半自助行成为多数年轻人的选择，不少旅行社也开始推出这样的产品。
! T: u: Y9 {) X$ K6 e　　一位杭州旅行社负责人告诉记者，“现在杭州一地的度假产品、半自助的休闲度假产品越来越好卖，游客年龄层次相对年轻一些。”
: J# x8 O6 O9 G5 I( f　　“浙江的旅游资源非常丰富，适合做休闲度假的旅游产品，以前，游客在浙江可能就停留一天或者半天，现在，他们‘走马观花’的观念开始转变。”陈坚告诉记者。
　　他表示，杭州的生活节奏比较慢，这决定了杭州可以做类似的产品。这类产品以休闲为主，住宿标准有细分，旅行社可以只安排交通和酒店，以及碎片化的搭配景区，给游客较大的选择余地。
/ C* F" O: F1 g7 V3 u+ H　　“活化”西湖 从旅游城市到城市旅游
　　如今的杭州，也有许多不同玩法，让游客“各取所需”。
　　刘欣欣是一位来自内蒙的90后游客，“西湖边的环湖自行车”让她印象最为深刻。而西湖边免费领取的旅游指南，以及细致分类的登山地图、美食地图等，为她的行程增添了不少乐趣。
) [& ^2 M6 Y4 K: R) G/ P: e　　李虹认为，杭州是比较静态的，具有山水画般的传统美，而要让年轻人喜欢这里，就要让年轻人“high”起来，就是要“活化”西湖。
　　“西湖的传统经典美，是不会做改变的，有了西湖，每天有很多人来。但对于年轻人而言，风景名胜、传统文化不能作为唯一的吸引物，要给年轻人设计一些让他们‘坐不住’的事。”他说。
* v. ~) s$ X( o, ~　　“比如，在西湖边骑单车环湖，在保持传统静态美的基础上，做休闲业态的丰满。”李虹补充道。
　　提升参与感，这正是李虹接下来重点要做的事情，他列举了皋亭山景区的做法。
　　皋亭山，又名半山，在今杭州市北郊，自西向东北绵亘十余公里。它的地域历史文化可追溯到距今四、五千年新石器时代，在杭州城内百座群山中，是历史文化积淀极为厚重的群山之一。
7 ?- L7 L2 _* I9 p7 }　　如今，皋亭山以本身的自然优势和历史文化积淀，使出了“新招”。在山的游步道中，设有多个节点，游客可以通过手机APP、手环等设备载体，记录在大自然中爬山、行走的数据，并且通过这些载体，还可以知晓自己消耗了多少卡路里等，趣味又实用。
　　“山还是那座山，游步道还是那个游步道，但是感觉就完全不一样了。”皋亭山景区管委会旅游科陈佳介绍，原先经常会有以团队为单位来爬山、比赛的游客，如今有了这个智慧项目，并不用一个团队一同前来，游客可以自己安排时间，通过手机APP、手环等载体与其他人竞赛。
; y, l  t! ?0 e. W　　皋亭山的做法，得到了许多年轻人的认可。
　　此外，陈佳告诉记者，皋亭山还将推出“文创游”。“我们会设计一些剧本情节，让游客在游山的过程中会感到很新奇、好玩，有点类似大自然中的‘密室逃脱’。”她还透露，剧本情节会融入皋亭山以及杭州的一些本土文化。
, W* q) y" p) M: U　　像皋亭山这样的景区，在杭州还有许多。
. _4 Y$ `7 V  Z　　“要把杭州打造成一个巨大的旅游综合体。以前游客就是奔着景点来的，跟城市几乎没有交集。现在要让景点作为来到杭州的理由，但来到杭州后，通过多种方式，游客能更深入地了解杭州。”李虹说。
　　他认为，这是从旅游城市，向城市旅游转变。从而，旅游产业也从西湖景区向全城范围拓展。
1 Q* C7 s' J: }0 Z　　杭州市城市规划设计研究院工程师汪泓认为，“城市旅游”比“旅游城市”内涵更丰富，发展城市旅游，不仅仅依靠西湖、西溪湿地等自然景观，还要发展更多的潜力资源。
; O  g2 w1 ^- D- o6 T　　“有些人到杭州来，就是想来发发呆、喝喝茶，这个方面，有无限的发展空间，可以对本地产品进行梳理，通过信息手段来告知。”汪成设认为，这可以根据产品类型进行细分。
　　今年2月，杭州西溪国家湿地公园成功创建国家生态旅游示范区，西溪慢生活区也成为杭州除西湖外，吸引游客的另一张金名片。
　　此外，“杭州骑游大会”、“西湖登山节”、“横渡钱塘江”、“开步节”等具有景观特色并与城市形象、旅游产品契合度较高的赛事活动举行，杭州已形成了“赛旅结合”的典型模式。
, p  \0 d: T2 q1 G3 M　　而刚落幕的中国国际动漫节，已在杭州举办了十一届，吸引了超过137.29万人次参加。不久后，在西子湖畔举行的一年一度的西湖音乐节也即将拉开帷幕。此外，杭州还设立了旅游创意中心，鼓励大学生寻找这一代人的偏好。
　　“每一代人的偏好和兴奋点是不同的，应该让年轻人去发挥自己的创意。”李虹说。(见习记者 胡佳棋 李苑露)
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