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4月8日,酒王茅台发生了两件事,一是单日市值蒸发超600亿元,另一个是飞天茅台跌破了2600元,与酒商能接受的2500元批发底线仅一步之遥。力推直销渠道吸金,去年净赚747亿元,比中信银行(6.370, -0.06, -0.93%)还会赚钱的贵州茅台走到了十字路口。4月8日,贵州茅台(1662.220, -4.44, -0.27%)收盘价定格在了1666.66元/股。数字很吉祥,且总市值仍超2万亿元。但是,其股价当日跌了2.82%,总市值一天没了609亿元,相当于跌没了1个水井坊(46.550, 0.06, 0.13%)+1个酒鬼酒(55.560, 0.56, 1.02%)+1个金徽酒(20.110, 0.19, 0.95%)+1个金种子酒(15.510, 0.07, 0.45%)。
7 ?! _6 Q5 g. ~, }/ M* K( A1 J 这一次下跌出人意料。有分析认为,这与飞天茅台市场价格的下跌有关。当日晚间,“飞天茅台跌破2600元”的话题还冲上了热搜。
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不少人猜测称,飞天茅台酒批发价波动的原因,与375ml巽风茅台酒放量有关。对此,贵州方面内部人士回复第一财经称,巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响,目前茅台酒动销情况良好。( Z1 R! M+ W. j9 M$ K5 L4 R
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价格波动下,贵州茅台几天前发布了一份“超预期”成绩单,赚钱能力比银行还要强。: s, t. r9 \% z; f
; I" J6 J$ ~" h h4 P* B& q 2023年,贵州茅台实现营业收入1476.94亿元,同比增长19.01%;归属于上市公司股东的净利润为747.34亿元,同比增长19.16%;经营活动产生的现金流量净额约665.93亿元,同比增长81.46%。
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6 a6 i" B, J# J. M; {( q( } 以此计算,2023年,贵州茅台平均日进超4亿元,日净赚超2亿元,销售净利率超50%。1 h4 M r8 w9 L+ D) T3 F/ ^7 S
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这个赚钱能力,放在任何行业,都是领先的。
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, k$ d2 N$ [6 q8 V: f( X# h 业绩创新高,而且是稳健的双位数增长,归母净利润与营业收入还是同幅增长,这是其他酒企羡慕不来的。在白酒行业一片悲观之中,唯独贵州茅台还能笑傲江湖。
贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中,“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒(喜宴)、陈年贵州茅台酒(15、30、50等)、贵州茅台酒(珍品)、贵州茅台酒(精品)、贵州茅台酒(生肖)等;“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。
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2023年,“茅台酒”的收入在上年突破千亿的基础上增长了17.39%至1265.89亿元,毛利率达94.12%;“系列酒”收入206.30亿元,首次突破两百亿,同比增长了29.43%,毛利率较上年提升2.54个百分点至79.76%。
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# G- V! o4 X! }# `9 o) u. w 可以看出,不管是称霸高端白酒市场的“茅台酒”,还是承接前者溢出价格带的“系列酒”,收入都实现了较大幅度的增长,尤其是“系列酒”,对整体营收的增长有很大的驱动力(3.990, -0.03, -0.75%)。
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自茅台1935于2022年上市以来,其一直是贵州茅台主推的“系列酒”,甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,在千元价格带与高端巨头抢市场。在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上,茅台1935是其主推的产品。5 w* S" }7 z' \) z+ _. J- @' D K& @
( @5 T7 g# F+ E% ~5 v 2023年,“系列酒”营收与毛利率的提升,与茅台1935的销售情况密切相关。
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# Z- |. X, h3 b. B 贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿,而整个“系列酒”的目标为二百亿。2023年,这两个目标都实现了。9 m6 w: G; S: S9 o0 a
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在2023年报中,贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了 “行业奇迹”,上市仅两年成为营收百亿级大单品。此外,茅台王子酒单品营收超40亿元,汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。“系列酒”形成了千、百、十亿级大单品格局。
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在“茅台酒”这边,提价对业绩的提振,是不可忽视的。
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+ x% w d z M' c" z 从2023年11月1日开始,针对传统经销商,飞天茅台将出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶,提价幅度为200元/瓶。而出厂价,直接关乎业绩。
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' ~ P' O, D& e 2023年,贵州茅台也有重要新品上市,比如2月份开始推出的官方指导价为2899元的贵州茅台酒(二十四节气),借助巽风App,上半年“炒”得很火。 r$ a9 ~' X2 L0 D
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发布很多新品,于茅台而言,也是在变相提价。近几年,贵州茅台业绩保持持续增长,主要原因离不开两方面:一方面,如上所述,直接调整产品结构与价格,包括推新品;而另一方面,就是渠道的变革。' K$ X% r6 }" ~/ _1 n: d' ?4 y3 D
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在消费行业,渠道的重要性,犹如人的一条腿。对茅台而言,也是如此。
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3 s- x# \% q4 H6 i9 y 长期以来,贵州茅台在销售上依赖于经销商。从一开始为滞销的茅台打开市场,到2012-2015年白酒行业及茅台遭遇重创时,为茅台稳住价格线,经销商都功不可没。6 p+ F- ~" R; [0 c# E- F0 Z" b! \
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不过,近几年来,飞天茅台一瓶难求,“吸金”能力超强的茅台,也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等,其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。
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5 e: W9 @+ l( ^ r+ D; o 贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量,后台大批发”,更有甚者,囤积居奇,高价倒卖。1 t( h/ `3 r# Q7 R' s$ ?( M
; a4 v& }6 w u4 H 诸多因素叠加之下,2019年年中,李保芳拉开了一场“控价战”:一方面,继续清理不规范的经销商;另一方面,加大直销,拓展线上线下(27.550, 0.26, 0.95%)新渠道。6 W! _8 n6 h# E& F4 S, u4 _' O! p
3 B1 u$ T7 \3 m. j 而渠道变革,不光是对价格的管控,也意味着对公司业绩的增厚。在拓展的线上线下新渠道,相比传统的经销渠道,出厂价已经涨了。而在直销渠道,原本属于经销商的渠道利润,自然就变成了公司业绩。
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2 B" e$ o1 D' j* P7 x& O0 M& W 事实上,对厂家而言,渠道的变革,就意味着出厂价的提高。
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" ?4 w: p8 T- V( o* o+ V; V 2023年,贵州茅台的直销收入为672.33亿元,同比增长了36.16%,营收占比进一步提升至45.52%;批发代理渠道收入799.86亿元,同比增长了7.52%,营收占比进一步降至54.16%。: D2 o! l8 V) [" S3 _. E# n) y
( A; B+ O' ^. ~* `, X 短短几年之内,直销渠道已经与批发代理渠道平起平坐了。
2018年,直销渠道收入占比还不到6%,2021年超过了22%,2022年一下子上升到了近40%,2023年进一步上升;同时,批发代理渠道占比持续下降,从2018年的94%降至2022年的60%,2023年直奔50%而去。4 e7 p3 ^$ q) H0 d8 r! {/ Q% F
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2023年,批发代理渠道的毛利率为89.29%,而直销渠道的毛利率高达95.46%。渠道变革对业绩的助力,不言而喻。
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* c6 l S& s3 m' Z ?0 e 贵州茅台所谓的直销渠道,是指自营和“i茅台”等数字营销平台渠道,而批发代理渠道指的是社会经销商、商超、电商等渠道。
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i茅台于贵州茅台的渠道变革而言,仿佛有一股魔力。
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自2022年3月31日正式上线试运营以来,i茅台承担起来多项任务,既是宣传、吸粉、推新品平台,又是直销体系下的主要销售平台。
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2023年,i茅台平台销售收入223.74亿元,同比增长88.29%,毛利率高达96.09%。i茅台平台一年产生的收入,甚至超过了一家头部白酒巨头一年的收入。徽酒龙头古井贡酒(256.640, 2.88, 1.13%)2023年报尚未发布,其2022年营收为167亿元。. z4 u' t9 E4 {2 i, K4 a
' \+ X7 Q5 ?3 `' X G9 R 按照贵州茅台的渠道变革趋势,2024年,直销渠道与批发代理渠道的营收占比变化曲线,很可能会产生一个交点。
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5 |- B1 p, s: g9 ?* V, [1 W% v 对贵州茅台而言,这将是一个关键节点,也是一个历史性时刻。2023年,贵州茅台很热闹,搞了一系列联名,不管是与瑞幸联名的“酱香拿铁”,还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”,总是与热搜相伴。' V1 ~% a5 S6 H- Y' X6 V
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2022年,茅台与推出了茅台冰淇淋,2023年,茅台冰淇淋不断推新,先是再次与蒙牛联名,推出了三款茅台冰淇淋新品,后又联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”。
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年轻人不爱喝白酒,可茅台盯上了年轻人的钱包。% f3 p; ~3 |5 b( u6 H5 ?
6 e3 ^$ t' h y 从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”,再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”,茅台在频繁拿捏年轻人。
2023年,贵州茅台的“其他业务”收入为4.75亿元,上年为3.28亿元,同比增长约45%。这里的“其他业务”,主要就是酒店业务及冰淇淋业务。+ E7 S; J o/ n
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2023年年底,在三亚举行的市场工作会议上,茅台方面表示,茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%,其中,茅台冰淇淋在2023年实现4.3亿元营收,已建成34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店。
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据茅台时空,茅台冰淇淋事业部2024年一季度营业收入(含税)同比增长239.62%,2024年一季度已开业旗舰店35家,同比增长48%。7 p/ F. ~( u! S" X6 G$ o/ w4 V P$ z- G
5 z2 `& e* z: O7 A 事实上,这些产品产生的业绩,对于营收超1400亿的贵州茅台而言,几乎是可以忽略不计的。更重要的是,茅台想与年轻人产生联系。
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% H6 {1 |( c" g5 D% P 这其实也是茅台的危机感。如果茅台酒的消费者断层了,那对茅台而言,难以想象。
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近期,知名陈年白酒收藏家曾宇就表示:“现在的茅台,没有任何收藏价值。茅台出了很多动作,茅台品藏馆开了这么多家,实际上就是拦水坝,堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半,社会库存这么大,还要增加产能……”2 \# b: G9 m( J8 m! W
8 w/ P) L8 ^ g3 p% i+ y4 _- l P 他直言,现在很多特色茅台都是有价无市。% `4 B8 o1 o6 p' ]
e* S g6 D; p4 X" |: } v6 Z; q 开瓶率与社会库存息息相关。而近些年,随着茅台的渠道变革,吸引的“茅粉”越来越多,谁都想抢一瓶茅台转手一卖赚个千八百块。
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) _% r. K5 ~ y+ z1 r 其实,这些“茅粉”还有一个不雅的叫法,那就是“黄牛”。+ U+ U- P1 ~- ?* {/ C* Q2 [
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人人都在抢茅台,谁都想赚价格差。也就是说,茅台的真正消费者到底有多少?开瓶率究竟是多少?社会库存究竟有多大?这些库存又会在什么时候被释放?这些都是未知数。但是,对茅台而言,社会库存就像堰塞湖里的水。
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" n& k/ l3 r, B2 \ 在“飞天茅台跌破2600元”的热搜话题下面,靠前的几条评论是,“现在大家购物更看重性价比”“相比上一代,喝酒的人群在减少”“虽然跌了,但我还是买不起”……
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( w8 j$ t) {. j( ~1 V5 i8 h' t6 i 据今日酒价,4月7日,散瓶2024年飞天茅台批发参考价跌破了2600元/瓶,4月8日继续下跌至2560元。而从春节之后,下跌的趋势几乎一直在持续。而在2023年4月7日,散瓶2023年飞天茅台的批价参考价为2755元。5 T @% \$ {6 i
6 z/ Z! Q6 i+ ^" G1 g" v6 { e# I 一个常年收售茅台的黄牛告诉‘市界’,飞天茅台的回收价已经连续下滑多日,很多炒茅台的黄牛都不敢收了,怕砸在自己手里,都在观望,现在散瓶飞天的回收价是2500元。% Z6 u' b9 k' [& h
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“春节以后销量就比较慢了,加上最近在放量,酒商都快扛不住了。其实,我们每家手里的存货都不少,如果说良性运转,就是有卖有进还能维持着,像现在这种情况,估计很多人都撑不了太长时间,甚至会低价去抛售。”上述黄牛称。
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3 p7 }7 D; p& g) }2 d0 H5 L 现在属于白酒消费的淡季,但是也不能否认,处于新的调整期的白酒行业,变得很脆弱,经不起风吹草动,就连“巽风平台放量375ml茅台”的消息,也能引发连锁反应。
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不过,飞天茅台市场价格的起伏,对贵州茅台短期的影响并不大,毕竟现在想买一瓶1499元的飞天茅台还得靠运气去抢购。8 @7 H, x9 K C0 X
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