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“别的不说,光是广告效应,就不亚于在央视投了一个亿”、“格局一下子打开了,原来连锁药店还能这么玩”、“让子弹再飞一会儿”……
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过去一周,重庆鑫斛药房成了医药圈里无人不知的存在,其发起的近底价卖药活动震惊了整个医药圈。这家扎根重庆,坐拥450多家直营门店的知名连锁药房宣布,从4月20日起调整价格模式——所有商品按出厂价顺加1%-14%对会员进行销售,而成为会员的条件是缴纳100元的年费。
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一时间,这个消息在医药圈掀起轩然大波,丝毫不亚于2001年益丰和老百姓两家连锁药店发起的平价药房改革。有人称颂重庆鑫斛的魄力和胆识,虽然得罪了一部分人,但让消费者得到了实惠。也有人批评它不守行规,把最敏感的药品价格体系公之于众,是乱价之举。$ m* v/ y+ _! c! L9 O. V* n. I4 W
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这两种评价其实都出自于同一个逻辑原点。过去几年,线下药店的无序扩张,电商体系的价格冲击,再加上政策引发的患者回流医院,都让医药零售行业陷入了“不是你死,就是我亡”的极致内卷当中。$ f: o8 N2 g. r9 E, b2 [1 W
5 g3 R/ A4 D7 C* @& C在这个时候,任何人的冒险自救,都会被解读为是“掀了桌子”。
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鲶鱼已入池
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任何零售商业的本质,都是赚取售价减去进价的差额。0 `# D2 E1 c3 \$ f2 c9 J; u; R z
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通俗来理解,重庆鑫斛这次的举动就是向消费者公开自己的进价,并明确告知将赚取的差额(1%-14%)。以某款藿香正气口服液(5支装)为例,重庆鑫斛的进价为9元,售价为9.3元,加价幅度为3.3%。
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“如果它只是短期的降价促销,并不会引发那么大的争议。”一位业内人士告诉《健闻咨询》,在药品流通领域,药店能拿到多少扣率的进价,以及按照什么价格销售,一般都是由上游厂家决定的。药店可以对售价做微调,但不能偏离太多,否则会冲乱全国的价格体系。
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1 [; r; Z8 Z; N0 b" Q# A" G. q0 H9 ?; d5 u但在这次事件中,鑫斛不仅确立了自己的定价体系,还公开了厂家设定的进价和售价。比如以某款医用修复敷料为例,鑫斛的进价为102.92元,售价定为117.3元,加价幅度是14%,而在鑫斛出具的一份《告顾客书》中,该产品的全国统一零售底价为248元。9 z. V9 J; f& d6 z
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“这就相当于把行业里的机密给曝光了,其它按照行规卖药的药店就会很被动。尤其是当地的药店,销量影响会很大。”: \9 [2 I- W& M G' {
8 H" B# W. h3 r( _9 D0 L因此,鑫斛公布调价方案后不久,出于维价考虑,上述两款产品的厂家或代理商已经暂停向其供货。) e0 Z5 s0 Z# Z/ f8 A
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这只是鑫斛引起风波的冰山一角。《健闻咨询》获悉,在其它连锁药店的持续施压下,有多个品牌厂商正在考虑对鑫斛“收货”。另一方面,重庆已经有药店通过价格战进行反击,打出“无需充值,直接降价”的标语,大有一种“同归于尽”的架势。
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5 E: O3 T# w' y4 I' W$ u“我们今天讨论的一切,人家在几个月前早就考虑到了,包括同行的反应,厂商的态度,甚至舆情的走向。”一位医药公司的负责人表示,在他看来,鑫斛作为一家有3000多名员工的中型连锁药店,不可能是一时冲动,“他一定留了后手。”
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根据相关人士测算,即便鑫斛把药品毛利降到了10%,但通过收取会员费和品牌效应带来的销售增长,也有机会把整体毛利做到30%左右。关键在于,它是否能够转化足够多的会员,以及在部分厂家断供的情况下,找到合适的替代产品,保证品类的完整。9 q+ l3 D- [+ _: |) C4 w9 Q/ K
) ]' I* x* `: f; G! M. U" P* u一个可供参考的案例是,几个月前,在吉林省延边市,一家名为“延边正道”的连锁药店也进行了“会员制+低价营销”的转型,一些药品的价格甚至打到了负利润。但与此同时,它入账了3600多万元的会员费,并且规划了许多增值服务,比如糖尿病患者管理,艾灸项目等等,用这部分的收入来弥补药价的折损。+ p) {1 w, u) k; k
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“我觉得会员制的策略没有问题,只是执行上还有一些漏洞。”药赋能CEO、资深医药从业者邵清告诉《健闻咨询》,在他看来,鑫斛的做法略显激进,如果能够先在小范围试点后再推开,并且和药企多做一些沟通,成功的概率会更大。
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但他并不掩饰对鑫斛此举的赞赏,“这个行业需要鑫斛这样的企业,它只要能抗一年,市场就是它的了。”
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破釜沉舟; Y8 d( ^: [, I6 _+ I# ^
( i+ V( b i- m& \2 U9 h“我一点不感到震惊,如果不是鑫斛,也会有别人来做这件事”。. V! Y" p5 ]% o( ~% M( D* q4 B
- [* r' Y' {7 E* z6 A+ z. ^9 n8 U采访中,一位医药零售行业的资深人士告诉《健闻咨询》,过去的5-10年,零售药店已经彻底告别暴利,进入了贴身肉搏的新阶段,“毕竟这么多药店,卷来卷去,调价是最后一步。”* p5 S7 p% j, c0 f' i) S
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统计数据显示,2018年全国零售药店总数为48.9万家,对应近14亿的人口总量,店均服务人数在3000人左右。而到了2023年,全国零售药店总数约65万家,人口总量依然为14亿,店均服务人数降至2100多人。再算上医药电商B2C和O2O的接连冲击,线下药店的客流量下滑明显。2 F8 Y% f' F& q- q# m1 E! ]$ J) ^* I
- a* X3 X* |5 g8 s“行业里好一点的上市连锁,大概能做到1拖1、1拖2,就是一家盈利门店,对应1-2家亏损门店。如果是经营困难一点的中小连锁,1拖4,甚至1拖7都有。”上述人士表示,重庆是国内药店竞争最为激烈的城市之一,店均服务人数在1800人以下,过去几年,陆续有药店打出45折、38折的促销活动,可见生存状况之惨烈。
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因此,在多数人看来,鑫斛调价更像是一种被逼至绝境的自救行为,而这种自救,或许是改变行业格局的第一把火。
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对于这个市场的诸多参与者来说,药店同行和代理商显然是利益受损的一方,消费者毫无疑问会因此得利,而上游厂家的态度是最值得玩味的——一方面,它会因为鑫斛的薄利多销收获更大的市场销量,但另一方面,其它连锁药店一定会以乱价为由,要求其中止和鑫斛的合作。4 o- W/ O, L( q2 v0 f
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“我觉得鑫斛模式最大的一个看点是,有多少上游品牌厂家会对它断供,以及断供以后,它能不能找到二线或者自有品牌进行替代,如果药品这块不能到位,这个模式基本就失败了。”# f. k5 z* { \* R+ l
L# d0 b/ q. T一位上游工业厂商老板表示,理论上来说,现有药品市场的同质化程度很高,替代方案不少,但药店也需要考虑到消费者的用药习惯和接受度。而一旦这种模式走通,不仅是鑫斛能活下来,国内药品工业的格局也会被彻底改变,“那些非品牌的工业厂家,会有机会快速弯道超车。”
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1 h' }; q, N- x8 }1 D$ K+ ~! [当一家药店不再以主流品牌为销售重心时,另一个撬动行业格局的支点也会随之到来,那就从渠道品牌向自有品牌过渡。简单来说,它必须建立一种新的用户心智——我之所以到你这儿来买药,并不是奔着某款药,而是奔着你的某一个店员,奔着你能给我提供专业的药事咨询和服务。# m1 ^0 V" t5 f* W
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一位长期给药店做品牌管理的专家表示,如果连锁药店能够给患者推荐合理的用药方案,会大幅增加药店经营的药品品类,提高客单价。他们曾经做过测算,在配套患者管理的基础上,单个用户一年的花费从1000块增加到了3000-5000块,“患者在药店的花费是提高了,但不用去医院,整体还是获益的。”9 Q! M& x/ I! P. y
! `8 ]$ ~! v2 o2 m9 {# V“大家不要小看鑫斛这次创新,我觉得它会开启一个医药零售的新纪元。”邵清表示,经验证明,会员制+薄利多销的模式在零售业态中是有生命力的,就像O2O塑造了“半小时送药”的用户心智,鑫斛模式很有可能跨越线上线下,真正塑造出“平价品牌”的用户心智。
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8 \) z# d9 W" \( v4 k" j邵清说,“过去那么多年,不管是DTP药房,还是慢病管理业态,都没有从本质上改变行业,会员制是有机会做到这一点的。无论成败,我都希望行业能有更多这样的创新。”
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药店好日子到头了
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过去,药店是门非常好的生意。# Q0 p) T9 Q' _( C( f! s6 Z5 K
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老百姓大药房董事长谢子龙曾坦言,“2015年以前,特别是2010年以前,我们整个行业中没有哪一家药店不挣钱。无论是夫妻老婆店还是我们全国连锁,都可以挣钱。”现如今,药店不复往日的风光。“我们的好日子到头了。”谢子龙没少在公开场合提醒同行,一语道破零售药店的处境。
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1 @3 P% h9 o1 ~$ h* A: B7 e我国医药零售行业市场集中度较低,行业竞争激烈。特别是近几年来,行业内大型药店连锁企业通过自主扩张和兼并重组,不断扩大营销网络,实现跨区域发展,行业的市场集中度逐步提高,零售药店企业之间的竞争日趋激烈。7 K; s1 x9 ^4 `3 m
% {, Q6 s7 j b9 Z e* P- l z0 j5 i一些全国性和区域性的大型连锁企业逐步形成,这些企业借助其资本、品牌和供应链管理等方面的优势迅速壮大。比如,在益丰药房新近发布的2023年财报中,其披露全年净增门店 2982 家,门店总数已达13250家,在财务年度内共发起了 22 起同行业的并购投资业务。
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另外,集采常态化直接导致药店经营的高毛利时代一去不返,面临更大的经营压力;即便有处方外流、网售处方药等利好,但也迟迟未能兑现或难成气候。6 R7 {8 B1 Z5 P; \$ s+ @
0 s! d) F4 W' p' w# g7 N因此,近年来的连锁药店行业,除了并购和扩张常态化外,药店+互联网医院、药店+加油站、药店+邮政网点、药店+电商等新的跨界模式更是层出不穷。
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包括本次重庆鑫斛近底价销售卖会员的模式在内,层出不穷的各种模式,无非都是挣扎着求生存的尝试。
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, h" b2 z# S, q. [2 {$ R" I2023年年底,商务部发布的《2022年药品流通行业运行统计分析报告》指出,截至2022年底,全国共有《药品经营许可证》持证企业64.39万家。而相比之下,中国的奶茶店门店数量也不过才50余万家。, ^. F% P9 @+ I6 l7 N% K" t4 |) R w
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可以肯定的是,未来将会有愈来愈多的药店出局# F/ J% `8 C1 _- v# y2 U
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